Nadgradite tradicionalno trženje z vlaganjem v odnose



Zaupanje, zvestoba, sodelovanje, dolgoročen odnos, izmenjava informacij, medsebojni odnosi. To so temeljne sestavine trženja na podlagi odnosov, ki jih tudi najpogosteje merimo. Gre za neotipljive procese v podjetju, ki postajajo strateško vse bolj pomembni in ustvarjajo težko posnemljivo in še teže prenosljivo konkurenčno prednost.

V trženju še nikoli ni bilo toliko govora o odnosih. Zdi se, da govorimo o nečem, kar tako ali tako že obstaja od nekdaj, saj ima vsak posel poleg ekonomske tudi socialno komponentno, komunikacijo in kulturološki dialog, ki ga povzroča. Vendarle pa ni vse tako preprosto. Kolikokrat smo v podjetju ugotovili, da nismo prišli do posla ali ga korektno izpeljali, ker je nastal med nami in potencialnim kupcem neustrezen odnos, morda celo konflikt? Ali pa smo kupca (pa ne iz ekonomskih razlogov) izgubili? Nismo se mu znali približati na pravi način? S pravimi ljudmi? Ali pa smo res veliko vlagali v odnos, pa dosegli bistveno manj ali celo nič od pričakovanega?

Del sodobnega trženja se usmerja prav v pomen in analizo sistematične gradnje odnosov, ki jih podjetje razvija s svojimi odjemalci ali kupci. Posebno izrazit je ta pristop na medorganizacijskih trgih, kjer je kupcev praviloma bistveno manj kot v končnem porabniškem trženju, hkrati pa so tudi neprimerno bolj zahtevni in kompleksni v iskanju svojih dobaviteljev ali nasprotno, odjemalcev. Prav nova definicija trženja, ki jo je letos predstavilo ameriško združenje za trženje (AMA), še zlasti poudarja pomen in upravljanje odnosov s kupci in odjemalci v smeri, ki pomeni koristi za podjetje, porabnike in odjemalce, a tudi za lastnike. Posebno medorganizacijsko trženje (buyer-seller relationship marketing) je tisto, ki zna ovrednotiti, koliko vam denimo zaupanje med ponudnikom in odjemalcem prinese - koristi. Če spremenimo v številke, to pomeni, kako vaši odnosi s poslovnimi ciljnimi javnostmi (končnimi porabniki, odjemalci, dobavitelji, lastniki ...) vplivajo na vaš dobiček; ali ne, če v to ne verjamete ...

V to pa nedvomno verjamejo pri ameriškem združenju za marketing, kjer so letos definirali trženje takole: "Marketing je organizacijska funkcija in niz procesov ustvarjanja, komuniciranja in izročanja vrednosti kupcem ter upravljanje odnosov s kupci tako, da koristijo organizaciji in deležnikom."

Odnosi in medsebojno vplivanje
Predvsem med skandinavskimi avtorji, vzporedno pa tudi v anglosaški teoriji se je konec osemdesetih let razvilo nadgrajeno pojmovanje trženja, ki ga označujejo odnos (povezava), medsebojno vplivanje (interakcija) in dolgoročnost. Pomeni pogled na trženje kot na dolgoročne odnose in medsebojno vplivanje, osrednje vprašanje tega medsebojnega vplivanja pa je, kako doseči in dolgoročno ohranjati učinkovito (donosno) omrežje odnosov med ponudniki in kupci (Gummesson, 1987; GrĂśnroos, 1997; skupina IMP) in s tem vplivati na učinkovitejše in uspešnejše poslovanje podjetja (Hunt, Morgan, 1994). Za gradnjo trajnih in trdnih odnosov na trgu mora podjetje nadgraditi tradicionalno trženje v takšno integriranost odjemalcev in drugih udeležencev v poslovnih procesih, da bodo ti vključeni v razvoj podjetja, razvoj proizvodnje, prodaje, nabave - torej tudi v odločanje.

Trženje, utemeljeno na odnosih, se nanaša na vse trženjske dejavnosti, usmerjene k ustanavljanju, razvijanju in vzdrževanju uspešnih menjav. Pri tem je bistvo vseh odnosov zaupanje, ki ga denimo dobavitelj ustvari z odjemalcem. Ne gre le za transakcijo, temveč za večsmerno interakcijo udeležencev v procesih trženja podjetja, v kateri se razvijajo neotipljivi viri konkurenčnih prednosti. Pri tem se v takšnih odnosih ustvari poseben koncept vrednosti, ki lahko preraste celo v sodelovanje s konkurenco. Govorimo o "kooperativnosti konkurence" (coopetition) in iskanju takšnih komplementarnosti virov, ki dajejo ponudniku in kupcu potencialno prednost. Če teh odnosov ne bi bilo, bi bila ponudnik in kupec na slabšem. Danes že lahko rečemo, da se konkurenca med posameznimi podjetji že umika konkurenci med omrežji podjetij in poslovnimi zvezami, ki jih omogočajo prednosti razvitih odnosov med udeleženci.

Vlagajte v odjemalca, ki že obstaja
Zaupanje, zvestoba, sodelovanje, dolgoročen odnos, izmenjava informacij, investicije v prilagajanje podjetja, medsebojni odnosi so temeljne sestavine trženja na podlagi odnosov, ki jih tudi najpogosteje merimo in vrednotimo. Gre za necenovne, neotipljive dejavnike procesov v podjetju, ki postajajo strateško vse bolj pomembni v uresničevanju konkurenčnih prednosti na trgu. Za podjetje ustvarjajo poseben socialni kapital, ki ga je težko prenašati in še težje posnemati, kar pa je za varovanje pred konkurenco čedalje bolj pomembno. Raziskave potrjujejo, da je s stroškovnega vidika veliko bolj smotrno vlagati v odjemalca, ki že obstaja, kot v nekoga, ki ima zgolj kratkoročen pomen za podjetje, celo če to pomeni kratkoročno nižji obseg poslovanja. (Morgan, Hunt, 1994, str. 23; Ravald in GrĂśnroos, 1996).
Seveda pa mora biti zato tudi razvita ustrezna celostna kultura podjetja, v kateri je razvoj kakovostnih odnosov in omrežij naloga vseh zaposlenih. Pri tem je nagrada za podjetje zvestoba kupca/odjemalca ali poslovnega udeleženca, ki podjetju prinaša dolgoročen dobiček. Podjetja, ki razvijajo tovrstne oblike dolgoročnih odnosov imajo (ali vsaj zaznavajo) tudi več virov konkurenčnih prednosti ter dosegajo večjo rast dobičkonosnosti dolgoročno, kot bi jo, če ne bi imeli razvitih takšnih trženjskih odnosov. Tako je dosežen osnovni namen konkurenčnih virov v podjetju - njihova realizacija na trgu.

Unovčevanje razvitih odnosov
Kaj naj torej podjetje, ki deluje na medorganizacijskih trgih, stori, da ne bo le sistematično razvijalo odnosov, ampak tudi unovčevalo prednosti, ki jih prinašajo ti odnosi, na trgu?
Predvsem mora:
  • dobro poznati svoje odjemalce (njihove probleme, sposobnosti, zmožnosti, ki jih prinašajo v podjetje)
  • poznati mora sebe in svoj odnos do razvoja odnosov (graditi tovrstno notranjo dinamiko in kulturo podjetja, kar je običajno najtežje)
  • upravljati mora odnose in poznati njihove sestavine (kar je zaradi narave neotipljivosti ter kulturološko in sociološko povzročenih dimenzij odnosov izjemno zahteven proces, ki ga marsikatero (vsaj slovensko) podjetje prepušča spontanosti),
  • razvijati odnose (nove ponudbe v obstoječih odnosih za nadgradnjo in dolgoročno usmerjenost)
  • upravljati portfolio svojih odnosov
  • upravljati omrežja svojih odnosov (ste se že vprašali kdaj, koliko različnih omrežij odnosov dejansko vzdržujete)

Zato pa je potrebno učenje, investiranje v odnose, lastna adaptacija podjetja (najpogosteje notranje kulture in procesov), ustvarjanje distance ali bližine, upravljanje moči in odvisnosti v odnosu. Prav zanimivo je, da v podjetjih le redko resnično sistematično analiziramo odnos z odjemalcem, morebitne nastale konflikte in komunikacijo z njim. Še redkeje ovrednotimo raven zaupanja in zvestobe, čeprav nam kvalitativna orodja trženjske metrike to omogočajo.

Raziskave o odnosih v praksi
Praksa uspešnih podjetij predvsem na medorganizacijskih trgih kaže, da podjetja, ki sistematično razvijajo trženje na podlagi odnosov in na tej usmeritev k odjemalcu, dosegajo na trgih tudi večje uspehe in učinkovitejše uresničujejo svoje prednosti - skupaj z odjemalci. Predvsem mednarodno delujoča podjetja so, zaradi kompleksnosti povezav in vzpostavljanja odnosov (denimo razpršeno omrežje odjemalcev, dobaviteljev, končnih porabnikov na različnih trgih itd.), kmalu začutila, da so odnosi vendarle potencialni vir konkurenčnih prednosti, ki ga je treba tako kot vse druge kar se da sistematično, učinkovito in uspešno upravljati. Zato nas je zanimalo, kako trženje na podlagi odnosov razvijajo in udejanjajo slovenska podjetja in kako jih razpoznavajo kot način in vir za doseganja konkurenčnih prednosti. V zadnjih letih je bilo opravljenih več raziskav med slovenskimi podjetji (Virant, 2002; Makovec Brenčič, 2000; Makovec Brenčič, Žabkar, 2001, 2003).

Raziskave so potekale predvsem na mednarodno delujočih slovenskih podjetjih na medorganizacijskih trgih v predelovalni industriji. Izhodiščno vprašanje raziskav je bilo, ali obstajajo takšna podjetja, ki uresničujejo koncept doseganja konkurenčnih prednosti s trženjem na podlagi odnosov in koliko podjetja razpoznavanjo trženjske odnose kot koncept strateškega trženja in oblikovanja necenovnih virov konkurenčnih prednosti.

Vzemimo pod drobnogled v letu 2002 opravljeno raziskavo v električni in optični industriji (Virant, 2002 in Virant et al., 2003), ki se je trženja na podlagi odnosov do sedaj lotila najbolj celostno (na vzorcu 322 podjetij, odziv pa je bil 33,3-odstoten). Analizirali so glavne sestavine odnosov, kot so zaupanje, zvestoba in dolgoročnost, izmenjava informacij, medsebojno prilagajanje podjetja; spodbujevalce trženja, kot so dinamika okolja, komplementarnost virov, skupne norme in vrednote obnašanja, ter socialno interakcijo. Raziskava je pokazala, da se podjetja zavedajo pomena vrednosti trženja na podlagi odnosov kot vira konkurenčnih prednosti, vendar pa ne uresničujejo prednosti teh odnosov na trgu. Ta dokaj presenetljiva ugotovitev je pripeljala v nadaljnje empirično raziskovanje, ki je pokazalo, da morajo anketirana podjetja, če želijo uresničevati trženje, utemeljeno na odnosih in na tej podlagi pridobivati koristi, prej pridobiti ustrezna znanja in potencialne vire konkurenčnih prednosti.

Premalo sistematike
Preprosteje rečeno: podjetja se večinoma ne zavedajo, da imajo tovrstne vire (ali možnosti za njihov razvoj) ali pa jih ne znajo izkoristiti oziroma uporabljati tako, da bi jim lahko prinaša koristi. Pri tem odnose bolj kot ne štejejo za samoumevne, ne pa sistematično razvite vire za doseganje konkurenčnih prednosti. Zanimive so tudi nekatere delne ugotovitve raziskave. Denimo, podjetja razvijajo z odjemalci dopolnilne vire, ker jih preprosto "morajo imeti" in ne zato, da bi v resnici ustvarjali obojestransko korist; v primerjavi z odjemalci se ponudniki večinoma vidijo v podrejenem položaju, kar se tiče razvoja odnosov. Majhna podjetja so pripravljena narediti več za ohranitev trženjskega odnosa z odjemalci kot velika podjetja; pogosto podjetja sodelujejo z odjemalci le do stopnje, dokler ti še ne ogrožajo njihove samostojnosti; zaradi tveganj, ki nastajajo pri vlaganjih v partnerski odnos, proizvajalci niso prepričani, ali se bodo "trenutno" oblikovane konkurenčne prednosti dolgoročno preoblikovale v rast dobičkonosnosti; niti dinamika okolja niti komplementarnost virov nista motiva za razvoj dolgoročnega partnerskega sodelovanja. Ker je to zgolj posledica ovrednotenega pogleda pri dobavitelju, bi bilo zelo zanimivo tudi, kako na to gleda odjemalec v tem odnosu.

Te ugotovitve zahtevajo resen razmislek o tem, koliko v slovenskih podjetjih v resnici poznamo svoje odnose z zunanjimi in notranjimi udeleženci podjetja in koliko jih, če jih sploh, zaznavamo kot dejanske ali potencialne vire konkurenčnih prednosti. In če nam empirične slike kažejo, da v podjetjih vemo, da so trženjski odnosi in s tem tudi strateška usmeritev v razvoj in ohranjanje učinkovitih odnosov z odjemalci tisto, kar (morda celo samodejno) počnemo, zakaj z njimi ne dosegamo koristi na trgu? Tuje izkušnje kažejo, da se rastoča podjetja še posebno usmerjajo v večje investicije v razvoj in ohranjanje odnosov, saj so ta lahko vir vzdržnega izvoza. Podjetja, ki opredeljujejo odnose s kupci (na porabniških trgih) in odjemalci (na medorganizacijskih trgih) kot pomembne oblike nadgrajenih virov v podjetju predvsem z vidika razvoja sposobnosti in komplementarnosti virov ter na tem razvoja odnosov s kupci ali odjemalci, dosegajo večje konkurenčne prednosti in finančne učinke na trgih (Piercy, 1997). Razvijajo boljše izdelke in storitve, hkrati pa znižujejo stroške (Kaleka, 2002). Povedano drugače - uspešna in učinkovita podjetja na mednarodnih trgih se zavedajo pomena povezovanj, dopolnjevanj in izkoriščanja sinergij v poslovnih odnosih zunaj ali znotraj delujočega podjetja in v odnose tudi neposredno investirajo, predvsem pa jih sistematično analizirajo, ocenjujejo in razvijajo.

Začnite z analizo
Ne poznam odnosov, ki ne bi bili kompleksni, vsaj dokler jih ustvarjamo in razvijamo ljudje. Vsekakor naj bi bili odnosi kar se da ustvarjalni, rastoči, pozitivni - v dobro vseh, ki jih soustvarjajo. Prav to sporoča trženje na podlagi odnosov. Če pogledamo zgornje ilustracije, se v naših podjetjih pomena trženjskih odnosov zavedamo, nismo pa še prestopili faze, v kateri bi jih ovrednotili kot pozitivno interakcijo in enakovredno in soodvisno gradnjo v dobro vseh udeleženih v poslu, še posebno ne dolgoročno. Če nam to danes narekuje že nadgrajeno razumevanje trženja, podano v novi definiciji, potem bo že res, da moramo resneje razmisliti o tem, kaj vse še lahko storimo s stališča temeljnih prvin trženjskih odnosov in njegovih spodbujevalcev, predvsem pa, kako jih lahko sistematično razvijamo, ohranjamo in vzdržujemo dolgoročno in na trgu uspešno uresničimo. Če za začetek v podjetju najprej analiziramo, koliko nam ti odnosi "prinesejo", kateri so res učinkoviti in uspešni, v katerih se pojavljajo težave in zakaj, v katere bomo vlagali, koliko in do kdaj, bomo naredili korak v pravi smeri. Začnimo torej.

POUDAREK 1:
Konkurenca med posameznimi podjetji se umika konkurenci med omrežji podjetij in poslovnimi zvezami, ki izkoriščajo prednosti razvitih odnosov med udeleženci.

POUDAREK 2:
Za ustvarjanje trdnih odnosov na trgu mora podjetje nadgraditi tradicionalno trženje ter vključiti kupce in druge udeležence v razvoj podjetja, proizvodnje, prodaje, nabave - torej tudi v odločanje.

POUDAREK 3:
Podjetja za zdaj dobre odnose razumejo kot samoumevne, ne pa kot sistematično razvite vire za doseganja konkurenčnih prednosti.

POUDAREK 4:
Ni odnosov, ki bi ne bili kompleksni, vsaj dokler jih ustvarjamo in razvijamo ljudje.

Maja Makovec Brenčič, MANAGER, 27.10.2004, Priloga

Ecetera d.o.o.

Motnica 7a
SI-1236 Trzin
Slovenia

telefon: +386 1 600 10 10
e-pošta: info@ecetera.si
www.ecetera.si
To spletno mesto uporablja spletne piškotke. Z nadaljevanjem uporabe spletnega mesta dajete soglasje za namestitev piškotkov na vašo napravo, s katero dostopate do spletnega mesta. Več o piškotkih si lahko preberete tukaj.
Ne strinjam se