Sedem strategij za ohranitev strank


Obdržati poslovne stranke na konkurenčnem trgu zahteva veliko truda. Predstavljamo vam nekaj preverjenih strategij, ki se med seboj dopolnjujejo.

Trg poslovnih strank ima veliko posebnosti. Poslovnih strank je manj, vendar so dragocenejše, kar pomeni, da ne smete izgubiti niti ene. Kako obdržite poslovne stranke, da bodo med vso konkurenco na trgu še naprej ostale pri vas? V nadaljevanju boste spoznali sedem strateških pristopov, kako ohraniti obstoječe poslovne stranke in doseči, da prinesejo celo dodatni dohodek in dobiček.  

1. Izpolnjevanje in preseganje strankinih pričakovanj

Prva ključna strategija pri trženju za ohranitev obstoječih strank je, da je treba izpolniti obljubo, ki smo jo dali stranki ob njeni pridobitvi. Izpolnjevanje strankinih pričakovanj je najmanj, kar moramo narediti, da si zagotovimo neprekinjeno sodelovanje. Vsako nezadovoljstvo s produktom, storitvijo in izkušnjo pomeni nepremostljivo oviro pri ohranitvi strank. Celo najboljše trženje za ohranitev obstoječih strank na svetu ne more premagati težav s produktom.

Torej, prvi korak pri razvoju strategije ohranitve strank je zagotovitev obstojnega, konkurenčnega produkta, vsi drugi dejavniki trženja produktov pa morajo biti primerni: da značilnosti takšnega trženja ustrezajo potrebam na trgu, da je njegova kakovost zadovoljiva in da ste mu dali ustrezno ceno in ga dobro prodali. Najpomembneje je torej, da se povsem osredinite na osnovno poslovanje. Brez tega so vsako vlaganje in vsi programi za ohranitev strank obsojeni na propad in izgubo denarja.

2. Podpora strankam

Enako velja za reševanje težav. Če strankina težava s produktom ali storitvijo ni hitro in zadovoljivo odpravljena, so vse strategije za ohranitev strank brezplodne, kar pa ni nepomembno. Ker kupčeva pričakovanja naraščajo, podjetja ugotovijo, da morajo zagotavljati višje ravni storitev kot kdaj prej, vendar podjetja na podporo strankam tradicionalno gledajo kot na strošek. 

Zato se je treba zavedati, da kakovost storitev lahko prinese pomembno finančno povračilo pri ohranitvi strank in zato dolgoročne dobičke, saj bodo stranke, pri katerih ste prepoznali in odpravili težave, najverjetneje pokazale večjo težnjo za ponovni nakup kot stranke, ki nikoli niso imele težav.  

3. Povečanje tržnega deleža

Pri strategiji za povečanje tržnega deleža gre za maksimiranje dobička, ki nam ga prinese stranka. Pri potrošniških trgih o tem konceptu pogosto govorimo kot o »deležu v strankini denarnici«. Pri podjetju General Motors mu pravijo »delež v garaži«. Verižna restavracija McDonald's uporablja izraz »delež v trebuhu«. Gre za to, da zajamemo kar največ denarja stranke v tej kategoriji.

Povečanje tržnega deleža lahko razdelimo na dve obliki prodajanja: 
- Dvig prodaje, kar pomeni privabljanje stranke, da kupi izboljšano različico določenega produkta, ki prinaša več denarja. McDonald's je tukaj znova zgled s svojim vprašanjem, ali bo kupec kupil običajno velikost ali veliko porcijo.
- Navzkrižno trženje, kar pomeni ponujanje sorodnega ali dodatnega produkta. Spet McDonald'sova rešitev: »Bi zraven tudi krompirček, gospod?« Navzkrižno trženje je zasnovano na načelu: »S stranko sem vzpostavil razmerje. Kaj ji lahko še ponudim?«  

4. Preprečevanje izgube stranke

Dober tržnik bo znal uporabiti učinkovite strategije za preprečevanje izgube stranke. Kako? Ker stranke, ki nameravajo prekiniti poslovanje s podjetjem, vedno oddajajo znake svojega bližajočega se odhoda (če ste le pripravljeni biti pozorni). Morate samo prepoznati znake in vzpostaviti programe, da preprečite uresničitev namere.

Primer: nakupni vzorci se ponavadi ustalijo in vsako odstopanje od ustaljenih vzorcev je lahko znak za težave ter priložnost, da kaj ukrenete. Na primer opazite, da kupec ponavadi odda naročilo vsakih 60 dni, kar pomeni, da bi morali kot prodajalec nemudoma raziskati vzrok, če preteče 60 dni, naročilo pa ni oddano. Morda težave sploh ni, zato ste v tem primeru samo izkazali visoko stopnjo skrbi za stranko. Lahko pa naletite na težavo, zato imate v tem primeru možnost, da hitro najdete rešitev.  

5. Neprekinjeno prodajno razmerje

Večina tržnikov deluje po načelu enkratne prodaje. Določeni stranki kaj prodajo in potem znova prodajajo, kot da bi šlo za ločeno dejanje. Vedno priganjajo stranke, da kupujejo, zato v tem postopku ne izpadejo samo nadležni, ampak si tudi naprtijo zajeten prodajni strošek.

Kaj pa če bi stranko lahko prepričali v trajno nakupno razmerje? Prepričajte stranko, da pristane na avtomatično dobavljanje pošiljk produktov pod pogoji, ki ste jih poprej sporazumno sprejeli. S tem si kupec zagotovi pravočasno dobavo sestavnih delov in surovin za proizvodnjo.

Tako se boste izognili stroškom ponovne prodaje, pritok dohodkov pa je bolj tekoč in laže napovedljiv. Po drugi strani si sicer na začetku naredite večji strošek pri pridobivanju stranke, ker ji morate natančno razložiti, kako deluje trajno razmerje, in si pridobiti vnaprejšnjo privolitev.

Čeprav se zdi, da so trajna razmerja mogoča samo v nekaterih dejavnostih (na primer telefonija, pošta in podobno), je takšen model poslovanja mogoče vzpostavili v marsikateri dejavnosti. Nekaj zgledov: 
- poprodajne podporne storitve,
- nadomestni deli,
- pravočasni sestavni deli,
- potrošniški izdelki, kot so pisarniške potrebščine,
- strokovne storitve, seznanjanje z novostmi pri predpisih in podobno.

6. Programi zvestobe

To je dodatna oblika skrbi za stranke, ki zahteva preudarek, da si ne bi naprtili stroškov, ki jih ne bi zmogli.

Običajne rešitve na tem področju so »oprijemljivi« elementi, kot so popusti in višje storitvene ravni, in »neoprijemljivi« elementi, kot so status, prepoznavnost in druge prednosti.   

7.  Ponovna pridobitev stranke

Čeprav je vaše trženje za ohranitev strank enkratno, se lahko v določeni točki zgodi tragedija: izgubite stranko. Vendar zdaj ni čas za objokovanje, celo nasprotno, izguba stranke je priložnost. Zakaj?

Prvi korak je natančen premislek o tem, ali stranko sploh želite dobiti nazaj. Morda vam prav ta stranka sploh ne ustreza. Morda je bil strošek storitev previsok. 

Če je stranka vredna, morate začeti s postopkom ponovne pridobitve. Prvi korak v tem postopku je, da ugotovite, kaj je šlo narobe, in poskusite rešiti težavo, vendar je to samo redkokdaj kratkotrajen postopek. Veliko časa in truda bo treba za prepričevanje stranke, da se vrne. To nalogo lahko opravijo samo posebne prodajne skupine.


Uspešne taktike za ohranitev strank:
- anketiranje strank (vprašajte, kaj cenijo in kako vam gre),
- anketiranje zaposlenih (so najboljša vez s strankami),
- glasila (tiskana ali digitalna),
- lastne revije,
- posebni dogodki,
- privlačni izdelki,
- tekmovanja in nagrade,
- posebne storitvene ravni,
- svetovanje glede uporabe,
- občasna zahvalna sporočila,
- spodbuda za boljšo prodajo.

Autor: Ruth P. Stevens, objavljeno v reviji Podjetnik, september 2007

Ecetera d.o.o.

Motnica 7a
SI-1236 Trzin
Slovenia

telefon: +386 1 600 10 10
e-pošta: info@ecetera.si
www.ecetera.si
To spletno mesto uporablja spletne piškotke. Z nadaljevanjem uporabe spletnega mesta dajete soglasje za namestitev piškotkov na vašo napravo, s katero dostopate do spletnega mesta. Več o piškotkih si lahko preberete tukaj.
Ne strinjam se